「水能載舟，亦能覆舟」，政府和人民的關係，幾可在這八字之內道盡。政府是舟，舟者，工具也，它是人們所推舉出來以實現心中願景社會環境的一種工具，所以它受水所制約，同時，水並沒有辦法自己到達目的地，舟就是唯一可以渡江的工具。因此，當我們在想，為什麼政府宣傳廣告擁有獨特的說服力時，其實就可以理解到，政府的本質就是在為人民建設理想社會面貌的工具，它所表達的事情，本來就是人民心中所想的事，一個人去做自己想做的事情，還用別人去說服嗎? 這就是政府宣傳片獨特說服力的本質，本篇文章將從四個角度去淺談，出色的廣告影片製作公司，可以如何去最大化這種說服力的優勢，為政府廣告提供最大助力。

一個廣告的根：公信力

首先我們要理解，廣告的本質是什麼，是廣而告之，是資訊的流動，是增加記憶點的工具。

那麼便隨之而來另一個問題，一個好的廣告，最基本的特質是什麼?

答案是「公信力」。是的，並不是美術設計（雖然那也很重要，在筆者的其他文章中也有反複提到），也不是創意點子，甚至不是媒體平台的市場策略，因為這些東西雖然重要，但都屬於包裝廣告、增強廣告效果的作用環節。試想想，如果資訊本身是缺乏公信力的、不可信的、存疑的，那麼就算用天價包裝一條絕世廣告出街，會有人在意它的廣告內容嗎？這種虛假的資訊有流動的價值嗎？會有人花時間去記憶這些沒有用的資訊嗎？這是顯而易見的。

政府廣告是天然存在公信力的，它的公信力來源自然是人們所推舉出來代表自己的政府本身。一家知名國企推出了破天荒的銷售優惠，刊登在紙媒上，可能人們還會特別去查一查這個廣告的真確性，但如果是以政府名義公佈的廣告，很多時人們就直接取信了。

這種情況下，廣告影片製作公司的立場是什麼呢？要怎樣去利用這種力量製作出更好的廣告呢？其實和平日為一般公司製作廣告一樣，同樣需要從客戶手上取得數據支持、尋找對應部門背書、配合政策、導向客群......這些東西基本上行家都知道，同樣的方法去建立廣告的公信力，同時也是保護自己的商譽的基本操作。

筆者認為此點最值得一提的是，政府廣告的公信力與其是我們可以利用來強化廣告的環節，不如說是Video Production House需要主動去維護的環節。往日在處理私人機構的廣告時，其實有時內容是可以適度地誇張，甚至部份資訊模糊的，因為商業廣告更需要的是引起討論和曝光率，更重視娛樂成份，硬數據不能作假是當然的，但是不好的地方可以隱藏吧？說法可以避重說輕吧？甚至內容留白單純用藝術美學去引起注意也是可以的吧？政府廣告不能夠這樣操作，這也是良好的廣告影片製作公司的專業操守，因為一旦政府廣告的公信力基石受到破壞，甚至單單只是動搖，對於社會的影響都是深遠的。今時今日，商業廣告一貫嘩眾取寵有時也會備受公眾近年提高的眼光所審視，不時引起「關公災難」，例如早日某偽裝結業的實什麼惠之類的公司，你能想像政府廣告發生同類事故嗎？

調動「水」的勢——社會的情感共嗚

前文提到過，「水能載舟，亦能覆舟」，人民如水，水是一種獨特的物質，當它體量少的時候很不起眼，但匯聚成大江大河，卻擁有大自然中幾乎最大的勢能。政府廣告的製作，如果能夠注意到水的這種特質，將市民集合，調動其主觀能動性，那麼廣告宣傳的效力自然能夠直逼江河奔湧、錢塘大潮的程度。

其實早期的政府廣告也多有使用同類的策略。例如香港政府廣告史上可以說是最出名的這支廣告「生命滿希望 前路由我創」。

洗腦程度極高但又不令人反感，新一代小朋友未必知道，但筆者同輩或以上的所有香港人應該都對其記憶深刻。它就是引起社會情感共鳴的最佳例子，利用「打波落雨」切入，落街踢波聚腳一直是香港重要的民生基礎社交活動，大部份人在童年時代都有過這種經歷，它本身就是一種本地的文化符號，恰當地運用本地文化，加上朗朗上口的標語、討好清新的廣告內容及人設，一支經典的政府廣告就此誕生，這種社會福利署廣告從1998年面世至今，其影響力可以說是波及三代人，足見社會勢能的力量。

要深入民心，融入本地文化或習俗，就通常需要故事性的廣告內容篇幅，如果不能適用的時候呢？廣告的創作形式有很多種，不一定每一支廣告都擁有故事性，也不一定只有故事性的創作才能觸動人心，引起社會共鳴。香港本身就是一個很有特色的城市，在繁忙的現代都會叢林外，我們同時擁有廣大的郊野公園面積，充足豐富的自然生態及地質風貌，這些美麗的風光其實也一點一滴地刻畫在我們記憶的深處，這些又何嘗不是串聯市民情感、引起共鳴的素材？例如1983年這支由漁農自然護理署推出的愛護大自然政府宣傳廣告。

1分鐘的廣告，沒有一字一言，只是市民在郊野公園嬉戲的畫面點滴，已經足夠引人港人的情感共鳴，想起曾經和親友登高郊遊到過的每個香港角落，背景音樂更精妙地選用譚詠麟的《我愛大自然》作為廣告宣傳歌，當年譚伯在香港有多紅，大家都知道，雙管齊下，當年亦是一支優秀的政府廣告範例。

恰當運用市民本身如水的凝聚力，調動社會屬性自帶的勢能，強調集體意識，加深社會屬性，是創作出深入民心的政府廣告的有效捷徑。

教育邏輯，是廣告說服力的放大器

可口可樂這種級別的大企業，應該能夠在一個市場上達到接近甚至超過50%的佔有率，當一個企業擁有這樣大份比的市場佔有率時，它的話語就足夠主導市場，能夠用「教育者」的姿態降臨，指導消費者什麼才是正確的，可以說，當一支廣告具有教育功能且說服力足夠時，它的威力是無法阻擋的。假如把政府看成是一個大企業，你覺得它會只有50%的市場佔有率嗎？

因此，善用政府的這種優勢，在廣告中以教育者的邏輯出發，有助強化政府廣告的力量。

人性是有趣的，無論是先入為主也好、初始高度決定最終高度也好，當人們受到「第一手資訊」，亦即是初次學習時，往往是記憶最深刻的，最難以被誤導或改變的，這就是教育者的邏輯。政府作為市場上的絕對佔有者，它在廣告中釋出的資訊往往對市民來說都是第一手的，因此，廣告製作公司務必需要知道自己的立場及角度，用最恰當的方式，將這些新鮮資訊帶到市民眼前，教育的姿態就是一種最簡單的方式。類似例子莫過於各種宣告新法例的廣告，製作類似廣告時通常會將法律條文化生活化、口語化、甚或是娛樂化，用於令市民輕以取得新鮮資訊。例如《律政司 - 慎防索償代理招攬生》廣告，就以故事形式，用一單清朝怨案作為骨幹去包裝律政司對於索償代理泛濫擾民的現況所推出的法律援助指引，教育市民相關事件的處理方法，引起市民的關注及警惕，類似的作品還有這支《版權條例教室》，用簡易動畫的方式呈現版權條例，將原本複雜的政策轉化成為易懂的視覺語言。

教育本身是博大精深的工作，上述廣告的成功之道，是採用了易入口的教育方式，並掌握著作為「第一手資訊」教育者的優秀，將政府廣告需要傳達的訊息恰當地帶到市民眼前，除此之外，政府廣告中的教育功能還能夠延展至各個方面，這就需要工作室自己採用恰當方式演繹了，政策實施、權責界定、違規警告等，每一類政府廣告的教育方式都可以不同。

總結

政府廣告本身性質就決定了它具有非常高的基礎公信力，Video Production House在這其中發揮的角色，反而是怎樣去利用這份公信力去更有效地實現政府宣傳片的政策傳播和社會教育的目標，本文提到的公信力本質、社會情感共鳴以及教育者邏輯等概念，只是冰山一角，政府廣告還有更多可以發掘的潛力，這就留待筆者下次再與大家討論。

撰文：Leo