歡迎來到“廣告進化論”—我們全新的專題文章系列。我們將帶大家來一個穿越時空的旅程，追溯廣告從最早期的形式到當代多媒體戰略的演變。

廣告，印象中一直是個非常現代化的詞彙，香港廣告拍攝好像來來去去都是時尚、都會、娛樂元素的製作。事實上，出土的古埃及莎草紙上我們已經能夠發現原始的廣告概念，包括推銷商品及尋找失物的訊息等。「廣而告之」本身是一個訊息的普及化及流動過程，可以說，廣告與人類文明的發展是緊緊糾纏的，香港廣告拍攝也不是只有商業性的內容。

政府宣傳片(TV Announcement in the Public Interest，簡稱為"TVAPI")是廣告歷史中佔比極重的大頭，今天就讓我們一起走進歷史、穿梭時間，細看政府宣傳片的歷史及演變。

戰爭年代的政府宣傳片：為了戰爭而服務

有沒有人記得中學歷史課本上那張「I want you」的一戰美國募兵海報?

美國山姆大叔伸出食指指向觀者，希望大家為了國家而戰加入軍伍。這可以算是戰爭年代政府廣告最廣為人知的作品，同時也奠定了日後眾多宣傳政府、推廣民族主義、提高民眾凝聚力的政府廣告片的雛形。

不過我們今天要說的是廣告片，在早期年代，廣告片幾乎是政府的專利，因為沒有任何民間力量擁有足夠的技術或誘因去製作廣告片，適逢廣告片技術面世的年代，正是一戰前後的年代，因此此技術也大量被政府用於宣傳戰爭。例如1914年，英國就成立了戰時宣傳局（War Propaganda Bureau），它們的主要任務之一就是為戰爭制作宣傳海報及宣傳片。同理，二戰期間，美國戰爭信息辦公室（United States Office of War Information）也邀請了當時的著名導演弗蘭克·卡普拉（Frank Capra）執導一系列名為《為我們的自由而戰》（Why We Fight）的宣傳片，目的是為了解釋美國參戰的原因，並增強公眾對戰爭的支持。

電視年代的政府宣傳片：誕生真正意義上的TVAPI

當電視走人人們的生活後，政府宣傳片發生了什麼變化? 答案是公民教育，這也是TVAPI威力最大的時期。

最早的公共服務廣告出現在二戰前及期間，於英國及美國面世，並主要以動畫片形式呈現。例如英國業餘演員理查德·馬辛厄姆（Richard Massingham）於1938年成立的公共關係電影有限公司（Public Relationship Films Ltd）就是這方面的代表之一，它推出過一系列的公民教育短片，教導市民如何過馬路、如何防止疾病傳播、如何游泳等知識。美國則在1941年成立廣告委員會，它大力推動廣告短片的發展，並利用它來影響美國公民的想法和行為，例如普及儲蓄投資概念等。

香港廣告拍攝也有自己家喻戶曉的TVAPI典型——「垃圾蟲」，它正是1972年香港政府為了推廣「清潔香港」運動而塑造出來的虛構角色，短片講述「垃圾蟲」亂拋垃圾，被市民追捕，帶出了「清潔香港，人人有責」，公眾對該片反應熱烈，「垃圾蟲」一炮而紅，角色從此深入民心。時至今日，隨地亂拋垃圾仍然會被阿爸阿媽扭耳仔指責你是垃圾蟲，這就是成功的政府宣傳片的影響力。

在娛樂匱乏的年代，電視的威力非比尋常，因此我們也可以看見政府宣傳片通常會混入一定的娛樂元素，適配當年的動畫技術，輕易「入屋」，影響著幾代人的思想，也普及了眾多重要的公民知識。隨著時間的推移，這些宣傳片的風格和技術也逐漸發展和完善，對後來影視作品的製作產生了深遠的影響。

數碼年代的政府宣傳片：多元互動的無限可能，TVAPI的變革

來到數碼年代，電視的影響力下降，政府宣傳片的載體也漸漸過渡到官方網站、社交媒體平台、以及YouTube等視頻分享網站上。例如在COVID-19疫情期間，新加坡政府就發布了一系列創意視頻，提高公眾對疫情的認識，並鼓勵民眾遵循預防措施以減緩病毒傳播。新加坡政府通過幽默的方式來呈現防疫信息，使得這些視頻更加貼近民眾，且容易被接受和傳播。

我們能夠在影片的評論中看見市民對於疫情的討論，包括他們的擔憂、發生在身邊的個案、向政府徵詢的意見等，這反映出數碼年代的政府宣傳片比起往日，擁有了全新的功能——互動能力。過往的政府宣傳片受限於技術，只能做到單向投放資訊，但是現代的政府宣傳片可以透過社交媒體的互動性，更精準地針對特定受眾群體。因此我們也會看見互動遊戲形式的政府宣傳片，香港廣告拍攝也逐漸出現更多擁有互動成份的宣傳片，這裡不得不提《Dumb Ways to Die》，這是澳州墨爾本的地鐵公司Metro Trains為了促進鐵路安全而創造的公共宣傳活動，它被開發成了一個可供iOS和Android設備使用的應用程式。該應用程式包含了各種有趣的挑戰和小遊戲，測試玩家的反應速度和決策能力。你可以在CrazyGames上玩到這款遊戲的原版。遊戲可在桌面電腦、移動設備和平板電腦上玩。

廣告進化論（一）總結

政府宣傳片的歷史與演變反映了廣告和傳播技術的進步，以及政府與民眾溝通方式的變化。隨著媒介和技術的不斷發展，政府宣傳片會繼續進化，適應新的傳播渠道和觀眾策略。

撰文：Leo