政府的形象通常都是正式的、專業的、傳統的，因為它代表的是一個地區的中樞運作，它需要得到民眾的信任以至服從，來維持社會的安定繁榮；而廣告影片製作的本質，其實是宣傳性的、奪目的、擴散的，而為了達到這一目的，通常廣告影片製作都會採用誇張、超現實、惹笑詼諧等手法去包裝內容，務求令觀者「容易入口」。因此，政府的形象，和廣告影片製作的本質，經常是衝突的。
時代變遷，我們的社會更傾向展現海納百川的態度，人們對於新事物和不同意見的共存顯得更為從容及慣常，同時，人們整體的教育水平及公民知識水平亦比以往更高，因此更能夠看透事物的本質去理解它的內核，在這種大環境下，政府廣告其實完全有能力擺脫過往專業嚴肅的權威形象，走出生活化娛樂化的一步，增加資訊的傳達能力和觸及率。
本篇文章將會用幾支之前大獲好評的政府廣告為例，詮釋政府宣傳廣告在當今世代最新式的製作指南。
嚴肅真的還有存在必要嗎? 《律政司 - 慎防索償代理招攬生》廣告
政府宣傳廣告予人的印象總是嚴肅克板，其實是為了傳達正式、重要的訊息，以及維持政府專業權威的形象。畢竟諸如政府宣導、公共安全提示、法律法規等常見的政府宣傳事項，其實都存在相當的資訊量，它們屬於正式的公眾訊息，當放入電視廣告中時，為了保持準確，當中的內容很難被更動，廣告影片製作公司難以在如此狹窄的創作空間中有所發揮。同時，想要引起民眾的重視及尊重，政府的權威感是必不可少的，這也代表了政府對民眾的尊重。
但這其實是屬於上一個時代的觀念了，有幾點大環境的變化，令到政府廣告的嚴肅感不再那麼必要。
首先是資訊接觸渠道的增加，解放了廣告時間的騰挪空間。傳統的政府電視廣告必須要在短短的30至90秒間將複雜的政府訊息準確傳達，廣告時間內的發揮空間有限，因為當時人們接觸政府資訊最主要的渠道就是電視，聲畫同步地接收完整的資訊，確保因學歷問題而受限的民眾即使不看報紙也能夠通過電視廣告了解政府的訊息。但現在民眾可以從社交媒體、手機訊息、包含額外資訊鍵接的短視頻等各種媒介去接觸政府的資訊，廣告時間更多是用於作為引子引起觀眾的興趣，提醒觀眾前往查看，反而回歸了廣告的本質。像是《律政司 - 慎防索償代理招攬生》這支廣告，它用清朝怨案的劇情去包裝律政司對於索償代理的警告，提醒民眾正確的做法，當中的資訊量三言兩語帶過，可是卻通過有效的廣告劇情去增強觀眾的記憶點，成功起到提示之效，當觀眾有需要時，自然有更多渠道是查詢完整資訊。
第二是一味的嚴肅權威對於整體學歷水平上升的世代效用下降。傳統的政府形象是嚴肅權威的，這直接影響的政府的出版物、資訊傳達的方式、發言的態度都是正經正式的，屬於所謂的官方口吻，這對於低學歷的社會環境來說具有高效傳達資訊的加成，因為低學歷的民眾更需要一個明確的標幟去跟從，因此「家長式」的權威姿態是有利的。而時至今日，社會整體環境的學歷水平上升，人們普遍對事物擁有更多自己的想法、擁有更完整的批判思維，「家長式」的權威形象不再那麼有必要性，畢竟人們已經自己會思考，自己會主動去關注在意的事項，一味以權威家長的姿態去傳達資訊，甚至有可能引起反效果。以另一則政府廣告為例，《康樂及文化事務署 - 歡度中秋 切勿煲蠟、亂拋垃圾及放孔明燈》的主角是一名嬌巧可愛的女說唱者，她將政府對民眾在中秋慶祝活動的指引及告誡以說唱的形式帶出，貼近了時下潮流，減輕了嚴肅感，更易讓更多的民眾「入腦」。
擁抱新技術其實更讓人信服?
來自職業安全健康局及勞工處的《對付熱暑怪 幾招搞掂晒》防中暑電視宣傳動畫片
職業安全健康局 - 對付熱暑怪 幾招搞掂晒 TVC Animation Production
除了嚴肅克板，政府廣告的傳統印象還通常顯得有些過於沉實穩重。這是自然的，政府不像私人機構，私人機構出錯了，最多發個公告賠一些錢了事，真正影響到的人口基數始終有限；政府出錯了，受影響的人可能遠超千萬，甚至整個地區、半個國家的人民都會受牽連，因此政府的事情必須「穩陣」，更多時候求穩不求勝、求準不求快。
落實到政府呈現在民眾眼前的廣告中，為了求穩，傳統的政府廣告很少納用新的技術、引入新的觀念。它所展現的畫面和時尚感，總是帶有一種輕微落伍的亞懷舊濾鏡在其中，像是和當前世代習慣的畫面質感有時差似的。
但還是有擁抱新技術的出色案例的，例如《對付熱暑怪 幾招搞掂晒》防中暑電視宣傳動畫片這支廣告，由職業安全健康局及勞工處合作推出，描述了名為熱暑假的虛擬IP角色試圖騷擾人們生活最終被英雄打敗的日系王道故事。這支廣告的製作團隊大膽採用動畫作為形式，展現了新的廣告畫面製作技術，筆者並非美術出身不知道什麼專業術語，但觀這支廣告時只是覺得，這個畫面對味，它是富有當時當下的時代審美的，你完全不會感到落伍、尷尬和生硬的。
基於這種獨特性，筆者也一下就對這個廣告有了深刻印象。其實這種手法也不難理解，比起求穩求實，時代的變化同時也帶來社會氣質的變化，現在的科技幾乎一天一個樣，2020年還在談論的元宇宙、2021年的電動智能汽車、2022年起的晶片變革、2023年爆發的全球AI熱潮，每一年都有大量新式技術湧現，而且這些技術都觸及到民生的各方面，比起舊年代的求穩慢上，現在的社會其實更需要政府展現自己緊貼時代尖端的敏銳觸覺，這才不會與現實脫節，反而更讓民眾找到信心。
如何利用時事熱話增加共鳴? 《漁農自然護理署 - 行山有道之珍惜山旮旯系列》
上一點提到將新技術融入政府廣告拍攝中，使廣告變得更引人入勝，展示政府銳意新進的一面，擺脫沉緩陳慢的傳統形象，有助帶來更好的廣告成效。除此之外，展示政府緊貼時尚，也能夠利用時事熱話，巧妙融入政府宣傳廣告片中達成，例如漁農自然護理署的《行山有道之珍惜山旮旯系列》。
這則廣告旨在推廣公眾行山時的公民意識，一連四集的廣告宣傳微電影以岑珈其和郭爾君為主角，將維護香港的自然環境、保障公眾行山時安全的內容透過演員的對話，簡單溫韾又具化學作用的演出表達出來。說來它的形式也比較平實，甚至有些像是教學電視，除了在畫面色調、鏡頭運用、插播顯圖等手法上貼近今天的大眾審美，內容並不算是驚奇大膽之作，卻收到了不錯的成效，推出後收獲的好評不俗，也引起了網上不少討論。
其實「珍惜山旮旯系列」脫胎自2022年的香港大熱電影《緣路山旮旯》，這部電影同樣由岑珈其主演，在當時談論度很高，觸及多個年齡層，可以說是一時熱話。政府採用本地熱播電影的概念作為點子，聯同本地廣告製作團隊製作宣傳微電影，成功引起了公眾的關注及好奇，可以說是相得益彰。證明了如果懂得通過時事熱話聯通社會公眾的樞軸，政府宣傳片也能夠收到不俗的討論及關注度，獲得更大的傳播能力。
撰文：Leo
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