商業攝影指南系列來到了第9章，本次要探討的是美術指導一職，在一個廣告影片製作項目中貢獻的是什麼樣的價值，為什麼一個優秀的美術指導可以有效提升整個攝影項目的價值。
在這之前，為了方便讀者更易理解美術指導的概念，筆者想先笑談一個自己兒時的誤解。在小時候，因為偶然在雜誌上見到王家衛導演帶墨鏡的樣子覺得很「酷」，便對導演產生了興趣，知道導演是電影創作者。不過小時候無法理解導演的職能，以為和編劇一般就是創作了電影劇本的人，再加上一些現場上指導演員如何將文字化成畫面的職能，就像是小學、中學的話劇表演一般，通常負責寫劇本的那個同學，都會同時在綵排時協助演員排戲，以彌補文字傳達力的不足。
小時候搞不清，其實就是混淆了「製作者」和「執行者」的角色，導演是負責製作電影的人，電影之於導演，就像是「親生仔」一般，他需要為「個仔最後生成乜野樣」負上最大責任；其他的「執行者」，像是場記、編劇、監製等等，是協助「親生仔」長大成人的輔助角色，可以類比成老師、朋友等等，他們都需要為電影的成果負責，卻並非最大責任。製作者是整個電影項目的原點，控制一切，也需要負上一切責任，而執行者是令電影成形，以滿足製作者期望的角色；而兩者之間最關鍵的差別，不只是責任的分別，而是為項目賦能的主觀能動性。那麼，換成是廣告影片製作，專職負責廣告中美術項目的美術指導，其實就是在發揮著類似導演的職能，去為一則廣告「賦能」。
在優化畫面之前，美術指導首先要做好這件事情
美術指導，故名思義就是令項目變得美美的人，或許說，全權負責項目審美高度的人，要為作品的美術賦能。很多人聽到這裡，可能就會想，美術指導就是負責畫面方面的事情吧。筆者表示，這樣想也沒有錯，只是，何為畫面的美？
美學是主觀的學術，前幾章的商業攝影指南也有涉及到美學的討論，提到過相關的概念，千百個人的眼中，擁有千百種美學的主張，即使是沒有受過系統性學習美術的人，也最少會有自己的偏好，像是喜歡某種顏色、某種尺寸比例、某種畫面風格等——上Netflix選片觀看可不需要事先考核觀眾的審美，雅俗共賞，即使是最無趣的人，都會有自己下意識的選擇。
因此，美術指導要做的不是單純將畫面的美學水平提高，因為這只代表了其本人的審美，要為項目的美術賦能，更需要做的是要理解市場、理解客戶、理解客戶目標的客群。以政府宣傳廣告為例，如果面對的是普羅大眾，你的客戶是政府，你要倡導的作品內容是一則新法例的資訊性科普，美術指導的賦能目標就應當是如何更好地令市民掌握到新法例的資訊——具有目的性的美學，才是一則政府廣告中有定論的美。這件事，才是美術指導真正開始處理畫面設計前需要做好的事情。
視覺敘事能力=攝影價值power up？
首先需要探討一下什麼是攝影價值，才能令讀者更易理解視覺敘事能力的重要性。筆者以為，攝影價值其實體現在「在越少的時間中，傳達越豐富的資訊」，只有做到這一點，才可以確保市場策劃團隊千方百計將廣告搬到了目標客群的手機屏幕上時，客戶想告訴消費者的訊息，有好好地被接收到了，而畫面這種非線性的資訊傳達媒介是最能夠做好這件事的工具——閱讀文字、鈴聽聲音去獲取資訊需時不短，再一目十行、再2倍速播放，隨著資訊複雜程度的提高，都必須硬性的「讀條時間」，還有什麼可以比單純的畫面更直觀、更迅捷、更高效地直達接收訊息傳播的大腦？因此，美術指導的視覺敘事能力，是為畫面賦能，提高攝影價值的不二法門。
以商務及經濟發展局的《中小企融資擔保計劃》政府宣傳廣告為例，廣告製作團隊採用了故事式的手法，用簡潔的咖啡店卡通人物配合咖啡店元素的放大實景作配合，在短短30秒中將一個複雜的融資計劃以故事式的手法展現出來，並且從畫面選材、主題角色、視覺設計都非常適配中小企的觀感，這就是優秀視覺敘事能力的體現。
當處理政府廣告時，美術指導還要做好一種準備
不知道大家有沒有留意，對比起私營機構，政府所推出的廣告往往是更容易成為「系列作」的。從私營機構角度上考慮，他們經過測試、市場調查、客群鎖定、產品研發等一連串步驟後推出的產品，背後涉及大額的投資，需要面對的是投資者的審視、年度財報的進逼，因此，推出的產品是純粹的商業產品，這種產品如果無法回收預期，方案是有極高機率直接在董事會中否決續產的，用更新換代的方式去維持競爭力只有少數行業有條件及先例實行（例如智能手機，說的就是你，蘋果！）。
政府要面對和負責的，卻不是董事會，而是市民，或者更具體來說，社會，而社會並非是一成不變的，經歷過Covid的大家可能都感同身受，就是短短一年間，社會環境可能就已經天翻地覆了，因此，政府的政策、推給市民的保障或產品是與時並進、時常需要更新的。這種情況下，政府廣告出現系列作的機率就很高了。因此，美術指導在處理政府廣告時，其實很需要提前擁有這方面的意識，為政府廣告建立統一的視覺識別系統，增強公眾對於廣告形象的既定觀感，方便日後更新出陳的時候，協助市民快速意識到政策更迭的事實，免受不必要的損失，更甚者觸犯法例（嘗試回憶當年隨地扔垃圾罰款加重至5千元時東張西望上不同市民誤中伏的反應）。當然，如果能夠提前埋下伏筆，將上一則廣告接續變成系列作，推進故事世界的發展，就更加是一本萬利的方法，像是2018年香港消防局推出的「任何仁」IP，鼓勵市民提高防火意識，每個人都可以成為救火英雄，就持續不斷地推出新的影視作品，持續發揮影響力，甚至擁有了不少的人氣，就是美術指導賦能下的成功例子。
總結
除了以上幾點，美術指導還有無數可以為作品賦能的空間，筆者只是從政府廣告角度出去，去探討幾種常被忽視的賦能環節，希望拋磚引玉，讓業界製作更好優秀的廣告作品，傳統來說，美術指導還是更著重在服化道的細節、視覺元素的取材、畫面細節的呈現方面下最多的功夫，如果希望廣告取得預期回報，挑選擁有明顯美術指導概念的廣告製作團隊是信心之選。
撰文：Leo
